Se da por supuesto que somos libres de elegir. ¿Pero lo somos de verdad? Black Friday, Cyber Monday, navidades, rebajas, San Valentín… Nuestra sociedad de consumo hace del acto de consumir una dinámica central. Se convierten en "necesidades reales" los caprichos, creando nuevos nichos de motivaciones para satisfacer esas nuevas "necesidades".

No solo vivimos para satisfacer esas necesidades ficticias. El éxito y el bienestar quedan ligados al poder adquisitivo y a nuestra capacidad de compra, o a una renovación contante para estar a la última, en la que estrenar se convierte en un fin en sí mismo.

Cómo nos incitan a consumir

En 1998, el estadounidense Elias St. Elmo Lewis definió el modelo AIDA (acrónimo de: Atención, Interés, Deseo y Acción) para describir los efectos que produce un mensaje publicitario. Son los cuatro escalones que caracterizan la reacción típica del consumidor hasta llegar a tomar sus decisiones, algo que se viene estudiando y aplicando desde los años 20, del siglo pasado, para incitarnos a consumir.

Actualmente hemos llegado a un momento en el que se disocia la compra de la función del objeto: la adquisición pasa a ser fruto de una emoción. Según Lipovetsky, no se venden productos, sino una visión, un concepto, un estilo de vida asociado a las marcas. Y pensemos que el dinero destinado a seducirnos así, y provocarnos esas sensaciones, es descomunal: el presupuesto global anual en marketing es de 400.000 millones de euros, mayor que el que destina la ONU (o muchos países) a educación, sanidad o justicia.

Según la agencia Neuromedia, recibimos unos 6.000 impactos publicitarios al día a través de las redes sociales, el móvil, publicidad online, en prensa, radio, televisión, bloguers, influencers, etc. Unos estímulos de hiperconsumismo de los que muchas veces no somos conscientes, porque consumir también se ha convertido en una forma mental con la que juzgamos nuestra vida y la de los demás. Participamos así en una especie de competición superficial por ser "más cool".

6 claves para evitar el consumismo

Pero podemos huir de toda esta incitación al consumismo y de estos estilos de vida consumo-dependientes. Podemos utilizar nuestro consumo como una herramienta de transformación socioambiental, siendo conscientes de nuestro poder como personas consumidoras, y también de los modelos productivos (o de las empresas) que beneficiamos con nuestro dinero y nuestro consumo. Ahí van algunas claves:

1. Toma consciencia de los detonantes del consumo

Habitualmente acabamos comprando algo de forma acrítica, emocional o compulsiva. No compramos por necesidad, sino por muchos otros motivos de los que conviene tomar consciencia. Estos son solo algunos ejemplos:

  • Porque es barato.
  • Por ocio.
  • Por falta de tiempo.
  • Para suplir insatisfacciones.
  • Porque creemos que nos reporta un cierto estatus.
  • Por deseo de pertenencia a un grupo, real o imaginario.
  • Porque pensamos que refuerzan o comunican mejor nuestras virtudes.

Todos estos "detonantes del consumo" son ideas que nos dan motivos para consumir, pero ideas al fin y al cabo y poco afortunadas, y a menudo no somos ni conscientes de ellas. Así que la próxima vez que nos encontremos consumiendo por alguna de ellas, pensémoslo bien. Así podremos aportar consciencia al acto de consumir.

2. Consumir lo necesario

No se trata de renunciar a los bienes materiales que nos pueden ayudar a satisfacer nuestras necesidades reales, sino a aquellos superficiales, redefiniendo así qué necesitamos de veras, y qué bienes o servicios son imprescindibles para nuestro día a día.

Además conviene tener en cuenta que muchas veces nos ayuda el "uso" de las cosas, no su "posesión". Se puede compartir, alquilar, prestar, etc., antes que comprar. Un ahorro para nosotros y en recursos terrestres.

El actual modelo productivo genera una espiral que nos hace asumir continuamente nuevas necesidades ficticias y, en muchos casos esas necesidades poco tienen que ver con las reales. ¿Y cómo lo hace? Pues, en parte, ofreciéndonos sensaciones efímeras durante la compra que nos hacen seguir buscando esa satisfacción que nunca llega.

Ese es el motor de esta espiral consumista: la frustración y la insatisfacción de querer más y más. Esto puede incluso conducir a cierto grado de adicción, más intenso cuanto mayores son nuestras carencias, y generando muchas veces dependencias a ciertos ingresos, a trabajar más, a acumular bienes, a tener más espacio... a estilos de vida que nos hace más vulnerables.

3. Huir de la inmediatez

La velocidad del consumo que permiten las nuevas tecnologías va en contra de los intereses de nuestra economía doméstica, y de los límites biofísicos del planeta, puesto que provoca un mayor consumo que agota nuestros recursos monetarios y terrestres. Démonos un respiro ante la compra rápida, y no cedamos a la dictadura del click.

Podemos practicar el slow shopping, comprar tranquilamente lo que necesitamos. O bien el DIY (Do it yourself) o "Háztelo tú mismo", que ofrece la satisfacción de crear o reparar, nunca comparable al acto pasivo de la compra.

Y aún es mayor la satisfacción si el proceso es colectivo, como por ejemplo:

  • Ser parte de un grupo de consumo.
  • Hacer compras colectivas o directas al productor.
  • El consumo local y de cercanía.
  • Participar en un huerto colectivo, en una cooperativa de renovables, en un supermercado cooperativo o en un mercado social.
  • Organizar intercambiadores de ropa o de juguetes.
  • Aprender a reparar en grupo bicicletas, aparatos electrónicos...

Estas y muchas otras pueden ser experiencias relacionadas con el consumo mucho más enriquecedoras y no basadas en la posesión como satisfacción de nuestras necesidades.

4. Desmercantilizar la vida y el consumo

El ocio hiperactivo deja de lado muchas opciones, porque parece que el valor está en que el número de cosas que poseemos, en vez de en su calidad, en disfrutarlas, en que sean útiles y duraderas.

Sin embargo, el consumo consciente (o sostenible) está vinculado con el “buen vivir”, tiene que ver justamente con desmontar todas esas falsas satisfacciones mercantiles que se nos presentan como soluciones instantáneas, para dotarnos de condiciones de vida que no dependan del bienestar material, o del trato injusto con el planeta, o con otros seres.

5. Ampliar horizontes

Se nos incita a pensar que solo podemos satisfacer nuestras necesidades a través de "poseer", relegando el "ser", el "hacer" y el "relacionarse". Sin embargo, no somos entes aislados que puedan desarrollarse al margen de entorno. La mayor parte de los estudios sobre la felicidad y el bienestar social, incluidos los dos más veteranos –el estudio Grant y el estudio Terman–, señalan que la calidad de las relaciones sociales es uno de los elementos clave en la felicidad de las personas.

El consumo sostenible está ligado a la convivencia, al disfrute de la diversidad, de la naturaleza y al respecto por los seres humanos, y no humanos. A menudo nos permite tejer, en comunidad, estilos de vida más sencillos, menos apegados al intercambio monetario, más cercanos al entorno y con menor impacto.

Para ello, es conveniente estar bien informados sobre qué hay detrás de los bienes y servicios de consumo, así como las alternativas sostenibles, para así poder decidir lo más libremente posible.

6. Conocerse a uno mismo y conocer el planeta

Exploremos nuestro "ser" y nuestra relación con el planeta, más allá de las innumerables posibilidades de consumo que se nos ofrecen. Porque cuanto más sabemos qué necesitamos y qué nos conviene (física, emocional, psicológica, económicamente, etc.), más a gusto estamos con nosotros mismos, menos dependemos de la valoración externa, de los bienes materiales, de estar consumiendo, y menos sucumbimos ante cualquier reclamo de las diversas industrias.

Además cuanto más conocemos cómo funciona la naturaleza, más conscientes somos de la relación de interdependencia que mantenemos con ella, y los demás seres, y más nos decantamos por alternativas que nos resultan positivas a todos. Entre ellas, consumir menos y minimizar los bienes o servicios que provocan daños a las personas, al planeta o a los demás seres vivos.